Как мы строим и расширяем комьюнити в сфере beauty для проектов @skin.ru и @makeupru_official

L’ORÉAL PARIS

Бренд L’Oréal Paris не боится экспериментов и постоянно использует новые способы общения со своей аудиторией. «То что нужно» — подумали мы и решили принять участие в тендере на продвижение инстаграм-проектов L’Oréal Paris @skin.ru и @makeupru_official.

Спойлер: тендер мы выиграли.

Тендер

Мы выступали не просто с презентацией того, что умеем, а с комплексным подходом, который был направлен на оперативное решение задач бренда. Кроме этого, мы сразу показали свои возможности в копирайтинге и дизайне, чтобы продемонстрировать, как мы чувствуем TOV проектов.

Делая акцент на расширение комьюнити и креативные разработки, мы предложили спецпроект — канал в Telegram «Как ты, my skin?» с приветственным подарком для подписчиков и уникальным контентом.

Задачи:

1. Создание устойчивого комьюнити и его продвижение.
2. Организация нативной бренд-поддержки.
3. Внедрение новых форматов коммуникации и вовлечения.
4. Повышение трафика на сайт за счет социальных сетей.
5. Увеличение количества UGC.

Решение — построение комьюнити:
Инстаграм-аккаунт @skin.ru

@skin.ru — это проект об осознаном уходе, о любви и уверенности в себе и своей коже. Голос @skin.ru — это старшая сестра, которая знает, как доступно объяснить и помочь.

Инстаграм-аккаунт @makeupru_official

Героиня и голос @makeupru_official — это лучшая подруга, которая подначивает, вдохновляет и мотивирует. @makeupru_official — уникальный проект для всех, кто влюблен в макияж.

Телеграм-канал «Как ты, my skin?»

Наш специальный проект для @skin.ru. В телеграм-канале мы шутим, готовим специальные конкурсы и дарим диджитал-подарки. В честь запуска, например, мы подготовили гайд «СПА для души».

3
4

В трех проектах мы активно работаем над построением бренд-комьюнити: следим за настроением аудитории, своевременно реагируем на ее запросы, адаптируем и внедряем тренды.

Например, в активную фазу карантина мы поддерживали специальную рубрику #пока_​мы_​дома. Она предлагала подписчикам тематические занятия без выхода на улицу и увеличила охват нашего контента.

В качестве удобных и простых туториалов мы придумали анимации-инструкции. Одна такая инструкция с массажными линиями для лица собрала 500+ сохранений.

Все знают, что аудиторию необходимо развлекать. Поэтому мы внедрили в контент обоих проектов такие игры, как «Бьюти-бинго», «Поймай эмоджи» и многие другие.

Для продвижения разных площадок коммуникации мы регулярно запускаем cross-chan­nel конкурсы и розыгрыши бьюти-боксов.

Чтобы обеспечить двустороннюю коммуникацию бренда и пользователей, мы проводим тематические опросы. Например, наш опрос об ингредиентах получил высокий отклик, после чего мы внедрили еженедельную рубрику об ингредиентах в контент.

Мы также поддерживаем актуальный тренд на видео-маркетинг. Например, активно делимся образовательными роликами, туториалами и обзорами.

3
4
Нативная брендовая поддержка

Одной из ключевых задач команды является поддержка плановых активностей: продуктов недели, обзоров и подборок, бьюти-гороскопов, а также конкурсных активностей.

Для вовлечения пользователей мы придумали такие анимированные игры, как «Поймай блеск для губ» или «Разгадай продукт бренда». А за правильные ответы дарили брендовые промокоды.

Кроме этого, мы стараемся интегрировать максимально нативный контент, похожий на тот, каким делятся креативные девушки в своих инстаграм-аккаунтах.

3
4
Внедрение новых форматов коммуникации и вовлечения

Вовлечение и развлечение — основа прочного комьюнити бренда. Поэтому наша команда непрерывно работает над интерактивными механиками и повышением коммуникации бренда с аудиторией.

Для конкурса #stay­in­make­up мы придумали и опробовали новую механику: подписчики сами выбирали задание конкурса. Это позволило им принять участие в формировании контента напрямую, поэтому отдача была высокой.

Кроме этого, у нас появились квизы по мотивам обучающих роликов Школы макияжа с национальным визажистом May­belline NY Юрием Столяровым. Участникам необходимо было выбрать правильный ответ по теме каждого ролика.

Так как в период карантина люди не могли встретиться со своими близкими и скучали, мы запустили эстафету #поцелуй_​из_​дома, которая позволила пользователям передать диджитал-поцелуй своим родным.

Для повышения экспертного статуса проекта @skin.ru мы провели онлайн-чат с экспертами skin​.ru, где аудитория задавала свои вопросы об уходе за кожей.

3
4
Повышение трафика на сайт за счет социальных сетей

Мы подбираем максимально актуальные темы, а также приглашаем пользователей на сайт за подробностями.

Делаем релевантные сезону и трендам подборки средств.

Составляем разнообразные чек-листы от редакции skin​.ru.

Предлагаем читателям ответы на актуальные вопросы, которые собираем из комментариев.

3
4
Увеличение генерации UGC

Мы не боимся ярких решений: насыщенных цветов, иллюстративных элементов, креативного UGC.

Мы регулярно поддерживаем тематические челленджи. Например, более 150 девушек поделились своими успехами по разбору косметичек в рамках челленджа #все_​в_​порядке.

Наша команда придумала рубрику #makeupru_​вдохновение, чтобы мотивировать подписчиков на генерацию UGC.

Мы участвовали в запуске 4-х дневного марафона прямых эфиров с бьюти-блогерами Лиссой aveme_​lissa, Наташей till­nyasch­ka и Диной madam_​papaya. А после поддерживали конкурс #макияж_​пока_​мы_​дома с рандомайзером.

3
4
Результат

Продуманная стратегия позволила расширить комьюнити проектов,
предложить новые креативные механики и активности.

Благодаря чему среднее количество органических комментариев под конкурсными
постами — 2000.

В одном конкурсе в среднем участвовало 360 пользователей.

Среднее количество комментариев в месяц — 490.

Количество нативных брендовых поддержек в месяц — 400.

Один пост в среднем охватывал 4100 пользователей.

А посты за месяц суммарно охватывали 110 000 пользователей.

Суммарный охват сторис за месяц — 80 000.